■厲新建

      “全域旅游”就是指，各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全體居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時(shí)空的體驗(yàn)產(chǎn)品，從而全面地滿足游客的全方位體驗(yàn)需求。全域旅游目的地就是一個(gè)旅游相關(guān)要素配置完備、能夠全面滿足游客體驗(yàn)需求的綜合性旅游目的地、開放式旅游目的地，是一個(gè)能夠全面動(dòng)員（資源）、立足全面創(chuàng)新（產(chǎn)品）、可以全面滿足（需求）的旅游目的地。從需求的角度看，全域旅游戰(zhàn)略其實(shí)就是“執(zhí)政為民”思想指導(dǎo)下，對百姓旅游重要關(guān)切的積極回應(yīng)。

      全域旅游戰(zhàn)略是呼應(yīng)“不去終生遺憾，去了遺憾終生”這一百姓旅游重要關(guān)切。之所以會(huì)產(chǎn)生“不去終生遺憾”的問題，與目的地的成功營銷和游客認(rèn)知有關(guān)。在營銷宣傳中所用圖片和視頻都是經(jīng)過精選之后的景觀，呈現(xiàn)給游客的都是這些精選景觀最精美的模樣，就像在藝術(shù)館、博物館中展覽的藝術(shù)品一樣。我們都知道，藝術(shù)品都是經(jīng)過簡化、概括和高度凝練的，相對于藝術(shù)品的原型而言，這種展陳藝術(shù)品的欣賞和體驗(yàn)實(shí)際上是一種缺席體驗(yàn)，有點(diǎn)“攻其一點(diǎn)，不及其余”的意味。

      而現(xiàn)實(shí)的旅游就完全不同，旅游是一種在場體驗(yàn)?，F(xiàn)實(shí)世界中，旅游欣賞對象是沒法簡化的，人們沒法在欣賞主體景觀的時(shí)候忽略這些景觀的周邊環(huán)境。這就像是把藝術(shù)館中的藝術(shù)品還原到它本來的空間中，人們在旅游過程中生活化而非藝術(shù)化的環(huán)境，旅游始終是在復(fù)雜的旅游環(huán)境和復(fù)雜的生活背景中展開的。

       缺席體驗(yàn)是眼睛和想象，在場體驗(yàn)是五官和現(xiàn)實(shí)。想象的多數(shù)是美好的，而現(xiàn)實(shí)多數(shù)是殘酷的。“只有當(dāng)我們不必親臨其境地去面對額外的挑戰(zhàn)，我們方能最自如地置身其中”，“實(shí)際的經(jīng)歷往往是，我們所想見到的總是在我們所能見到的現(xiàn)實(shí)場景中變得平庸和暗淡”。

      如果從藝術(shù)品呈現(xiàn)的角度看，完全可以只取局面的鮮花來呈現(xiàn)，拍攝成優(yōu)秀的藝術(shù)品；當(dāng)游客到現(xiàn)實(shí)中去看這朵鮮花的時(shí)候，不可避免會(huì)看到牛糞。在這個(gè)時(shí)候，我們不能把牛糞直接弄走，沒有了牛糞，鮮花就會(huì)因?yàn)闆]有養(yǎng)分而枯萎；我們也不能任由牛糞以其本來面目示人，我們所需要做的就是，在牛糞上撒上土和草的種子，讓牛糞上長出青青綠草，讓鮮花在綠草的簇?fù)硐赂吁r艷美麗。

      現(xiàn)在積極推進(jìn)的全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略所要解決的，正是把那些使“我們所想見到的”變得“平庸和暗淡”的“我們所能見到的現(xiàn)實(shí)場景”逐步優(yōu)化，不僅繼續(xù)保持那些讓人們“不去終生遺憾”的景觀，同時(shí)也讓那些讓人們“去了遺憾終生”的影響因素不斷改善、提升和優(yōu)化，成為景觀的“加分”而不是“減分”的因素。全域旅游更是要改善那種極端的“景區(qū)里面像歐洲，景區(qū)外面像非洲”的現(xiàn)象，就要改善旅游目的地整體的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境，要改善旅游目的地社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中影響旅游體驗(yàn)效果的負(fù)面問題。盡管在傳統(tǒng)的視野里，這些并不是旅游要素。

      全域旅游戰(zhàn)略是呼應(yīng)來一場“說走就走的旅行”這一百姓旅游的重要關(guān)切。在很多場合都會(huì)聽到這樣的話，人一輩子一定要干兩件事，一是談一場轟轟烈烈的戀愛，一是來一場說走就走的旅行。旅游的本質(zhì)就是時(shí)間與空間的消費(fèi)，是通過空間的移動(dòng)來豐富時(shí)間的價(jià)值。要想讓每個(gè)有限的生命活出無限的精彩，在別處的空間里去短暫的體驗(yàn)別人的生活，走出熟悉的生活世界，走向陌生的旅游世界，或許是最好的方式，或許也是“說走就走的旅行”的真正價(jià)值和意義。

       問題是，人們往往在沒有真正為旅游做好準(zhǔn)備之前就匆匆“出走”，這種“說走就走的旅行”能不能像尼采說的那樣“豐富生命”，是一個(gè)很大的問號，這也是很多往往有“見”而無“識”的重要原因，同時(shí)也是“經(jīng)歷”與“體驗(yàn)”最大的差別。因?yàn)椤敖?jīng)歷”只是強(qiáng)調(diào)碰到過、遭受過，而“體驗(yàn)”則不僅強(qiáng)調(diào)碰到過、遭受過，更強(qiáng)調(diào)在碰到過和遭受過之后的收獲。

       全域旅游戰(zhàn)略是呼應(yīng)自由自在、自由行走這一百姓旅游重要關(guān)切。自由行、散客化已經(jīng)成為旅游發(fā)展的主流，但自由行的目的不是要自給自足，散客化的運(yùn)行也不是不要組織機(jī)構(gòu)。

      散客化是相對于旅行社團(tuán)隊(duì)而言的，但脫離旅行社團(tuán)隊(duì)出游不等于不要旅行社團(tuán)隊(duì)，實(shí)際上社會(huì)對私人定制等中介組織的創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)的需求在持續(xù)高漲，如何解決好模塊化的供給與整體性體驗(yàn)之間日益凸顯的矛盾就成了百姓旅游的重要關(guān)切。

       自由行實(shí)際上是旅游體驗(yàn)升級的外在表現(xiàn)形式，品質(zhì)要求的提升自然也強(qiáng)化了“花錢買服務(wù)”的需求，對目的地公共服務(wù)提出了更高的要求，在商業(yè)服務(wù)在客流組織角色淡出的時(shí)候，目的地政府如何承接起原來由商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)所承擔(dān)的服務(wù)，甚至以更高的服務(wù)效率來滿足這種自由行走的要求，也成了百姓旅游的重要關(guān)切。

      自由行、散客化還造成了空間管理可控性的下降，同時(shí)也使得目的地涉旅供給廠商機(jī)會(huì)主義傾向的強(qiáng)化。在傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游的環(huán)境中，由于旅游者是通過旅行社這個(gè)組織所開發(fā)的產(chǎn)品固定在規(guī)定的線路和產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)上的，目的地完全可以選擇將最好的一面呈現(xiàn)給游客，而讓那些不是那么美好的東西都通過交通運(yùn)輸這種方式“忽略”過去，旅游目的地提供什么、呈現(xiàn)什么基本上是可控的。在自由行的環(huán)境中，由于脫離了傳統(tǒng)旅行社的組織與限制，旅游者究竟走什么樣的線路、到達(dá)哪些節(jié)點(diǎn)，目的地管理部門是無法控制的，欺客、宰客的機(jī)會(huì)主義行為就容易滋長，天價(jià)魚、天價(jià)蝦這種“臭魚爛蝦”事件的出現(xiàn)就不足為奇。

       這顯然與百姓對旅游的認(rèn)知不相吻合。旅游就是“把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上”，傳統(tǒng)管理方式管控能力的下降、機(jī)會(huì)主義對旅游體驗(yàn)的破壞，顯然是與旅游所能給人們帶來的美好想象相沖突的。更何況，由于碎片化的時(shí)間難以用于旅游，這導(dǎo)致旅游的時(shí)間成本較之其他消費(fèi)更高，自然也就衍生出人們對旅游單位時(shí)間價(jià)值的期望比較高，對快樂密度的要求也較日常生活要高。阿蘭·德波頓指出，“無論是賞心悅目的事物，還是實(shí)實(shí)在在的東西，我們從中獲取幸福的關(guān)鍵似乎取決于這樣一個(gè)事實(shí)，那就是我們必須首先滿足自己情感或心理上一些更為重要的需求”，錢鐘書先生在《論快樂》中則指出“洗一個(gè)澡，看一朵花，吃一頓飯，假使你覺得快活，并非全因?yàn)樵柘吹酶蓛簦ㄩ_得好，或者菜合你口味，主要因?yàn)槟阈纳蠜]有掛礙，輕松的靈魂可以專注肉體的感覺，來欣賞，來審定。要是你精神不痛快，像將離別時(shí)的宴席，隨它怎樣烹調(diào)得好，吃來只是土氣息，泥滋味?！?。我們可以想象，沒有全域旅游戰(zhàn)略的全面施行，沒有各個(gè)相關(guān)部門齊心協(xié)力、共同推進(jìn)目的地市場治理，那么游客在目的地旅游時(shí)，目的地美景在游客那里就會(huì)像錢鐘書先生所說的，“那時(shí)刻的靈魂，彷佛害病的眼怕見陽光，撕去皮的傷口怕接觸空氣，雖然空氣和陽光都是好東西”?？墒?，誰又會(huì)希望自己手中的一把好牌被打臭了呢？