◎何娟

能不能把好廣告發(fā)布關(guān)、內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，直接關(guān)系群眾切身利益，也關(guān)系醫(yī)美行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

嚴(yán)厲打擊虛假違法醫(yī)療美容廣告對(duì)于保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、維護(hù)人民群眾身體健康和生命安全意義重大。近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見(jiàn)稿）》，擬對(duì)十項(xiàng)行為進(jìn)行依法整治。

近年來(lái)，醫(yī)美廣告不斷升溫。從公交站臺(tái)、地鐵通道的海報(bào)，到社交網(wǎng)站、內(nèi)容平臺(tái)上的介紹，從影視綜藝的廣告植入，到直播間里的主播推廣，醫(yī)美廣告可以說(shuō)是花樣百出、無(wú)孔不入。打廣告本屬商業(yè)行為，無(wú)可厚非，但虛假宣傳、過(guò)度宣傳、導(dǎo)向不正的醫(yī)美廣告，已經(jīng)越過(guò)了法規(guī)底線。比如，有的醫(yī)美廣告一味鼓吹“無(wú)痛”“微創(chuàng)”“見(jiàn)效快”，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、后遺癥避而不談；有的以所謂名醫(yī)名師、診療前后對(duì)比圖為醫(yī)美效果背書(shū)，引誘消費(fèi)者；有的將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等不當(dāng)關(guān)聯(lián)，編造“整容改變命運(yùn)”的故事，扭曲審美認(rèn)知。凡此種種，不僅助長(zhǎng)社會(huì)的不良風(fēng)氣，還容易誤導(dǎo)消費(fèi)者，遮蔽醫(yī)療美容行業(yè)潛藏的風(fēng)險(xiǎn)。

如今，不規(guī)范的醫(yī)美廣告已經(jīng)成為群眾反映強(qiáng)烈的問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官網(wǎng)投訴數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，全國(guó)消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴5年間增長(zhǎng)近14倍，其中，虛假宣傳就是群眾投訴最集中的問(wèn)題。能不能把好廣告發(fā)布關(guān)、內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，直接關(guān)系群眾切身利益，也關(guān)系醫(yī)美行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。依法規(guī)范醫(yī)美廣告，可以說(shuō)是勢(shì)在必行、刻不容緩。

2017年以來(lái)，多部委連續(xù)多年開(kāi)展打擊非法醫(yī)美專項(xiàng)行動(dòng)，都把嚴(yán)查違法廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息作為重要一環(huán)。去年，國(guó)家衛(wèi)健委、市場(chǎng)監(jiān)管總局等八部門(mén)聯(lián)合下發(fā)通知，對(duì)醫(yī)美廣告的發(fā)布進(jìn)行規(guī)范，明確醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，非醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得發(fā)布醫(yī)療廣告，提高了醫(yī)美廣告發(fā)布的門(mén)檻。此次，市場(chǎng)監(jiān)管總局專門(mén)從內(nèi)容、資質(zhì)等方面對(duì)醫(yī)美廣告執(zhí)法提出細(xì)化要求，更具針對(duì)性和可操作性，顯示出堅(jiān)決維護(hù)醫(yī)美廣告市場(chǎng)秩序的決心。實(shí)踐證明，監(jiān)管部門(mén)重拳出擊，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主動(dòng)攔截違法違規(guī)醫(yī)美廣告，多方合力、久久為功，才能根治醫(yī)美廣告領(lǐng)域的頑疾。

規(guī)范醫(yī)美廣告，不僅要清除虛假宣傳、夸大其詞等弊病，也要整治對(duì)審美標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)觀念的惡意營(yíng)銷。近年來(lái)，盲目追求“以瘦為美”“以白為美”等極端、片面、單一的審美取向占據(jù)不小市場(chǎng)，這背后，少不了醫(yī)美領(lǐng)域不良廣告的推波助瀾、刻意引導(dǎo)。一些機(jī)構(gòu)以養(yǎng)生知識(shí)、人物專訪等變相發(fā)布醫(yī)療美容廣告，以“種草筆記”“達(dá)人經(jīng)驗(yàn)”等形式進(jìn)行植入推廣，種種套路既規(guī)避了廣告發(fā)布資質(zhì)和內(nèi)容的審查監(jiān)管，也讓醫(yī)美廣告滋生出灰色空間。這些醫(yī)美廣告大行其道，不利于青少年群體的健康成長(zhǎng)。此次征求意見(jiàn)稿對(duì)虛假違法醫(yī)美廣告亮劍，正是為了以健康內(nèi)容涵養(yǎng)理性的消費(fèi)文化，引導(dǎo)形成健康的審美觀念。

抵制違規(guī)醫(yī)美廣告，既靠制度，也靠觀念。愛(ài)美之心，人皆有之；何以為美，見(jiàn)仁見(jiàn)智。但可以肯定的是，美絕不應(yīng)該是千篇一律、千人一面，更不應(yīng)該以健康為代價(jià)。建立健康的審美觀、理性的消費(fèi)觀，需要全社會(huì)一起努力。